Niederlassung eines TOP 5 OTC Pharma Unternehmens, > 50 Mio. € Umsatz, West Europa.
Situation
Die wirtschaftliche Krise im Land zwingt das Unternehmen zu kürzeren Innovationszyklen. Die Bereitschaft dabei größere Risiken einzugehen und neue Produktkategorien zu erschliessen, eröffnet die Chance zur Entwicklung einer neuen Marke für ein Marktsegment in dem das Unternehmen bisher nicht vertreten ist.
Aktion
a) Zieldefinition
Schnellstmöglicher Launch des Neuproduktes mit Unterstützung der globalen Entwicklungsabteilung und des globalen Marketings. Heben von Synergien für das Gesamtunternehmen durch Auswahl geeigneter Produktformulierung für den globalen Roll-out.
b) Strategie
Nutzen im Markt verfügbarer Hardware als Zwischenlösung und parallele Entwicklung neuer, uniquer Hardware. Parallele Entwicklung des Markennamens und der Marken Strategie trotz der Risiken nur ein instabiles oder nicht registrierbares Produkt zu entwickeln. Kreative Wege in der Registrierung unter Ausnutzung aller legalen Möglichkeiten in der EU, trotz der Unsicherheiten um die Health Food Claim Verordnung.
Ergebnisse
• Launch der neuen Marke nach nur 9 Monaten
• Launch der selbst entwickelten Formulierung nach weiteren 6 Monaten
• Zulassung des Produktes EU weit als Foodsupplement mit starken Claims (analog Health Claim Verordnung).
• Nach 6 Monaten im Markt #3, nach 12 Monaten im Markt #2 in der Kategorie.
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Top 5 OTC Pharma Unternehmen, Global Player mit globalen und lokalen Marketing Strukturen.
Situation
Das klassische „Not-Invented-Here Syndrome“ oder „My country is different Problem“ steht der Neuentwicklung der Markenstrategie entgegen. Trotz klar geregelter Verantwortlichkeiten, die die Strategieentwicklung im globalen Marketing und die Umsetzung im lokalen Marketing sehen, stellen sich wichtige Länder gegen die neue Markenstrategie.
Aktion
a) Zieldefinition
Schnellstmöglicher Roll-out der globalen Markenstrategie. Integration der wesentlichen Länder. Abweichungen von der globalen Strategie nur wenn rechtliche oder regulatorische Gründe entgegen stehen.
b) Strategie
Aufbau des Leadmarket – Prinzips. D.h. frühe Einbindung der für die Marke wichtigen Märkte mit den entsprechenden Ressourcen, die für die Entwicklung der Strategie und der anschließenden Kommunikation notwendig sind. Strategie-Entscheidungen werden von der globalen Marketing Organisation getroffen. Die Umsetzung obliegt den lokalen Organisationen.
Ergebnisse
• Entwicklung und Umsetzung der Strategie in 20+ Ländern innerhalb von nur 18 Monaten.
• Geschätzte Kostenersparnis durch das Lead Market Prinzip, inklusive gemeinsame Entwicklung, gemeinsame Marktforschung und gemeinsamer Produktion: > 2 Mio €.
• Ergebnis im Markt: Beschleunigtes Markenwachstum um ca. 3 – 4%-Punkte
• Nicht eingerechnet: Umsatzgewinne durch frühere Verfügbarkeit der neuen Kommunikation
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Top 5 OTC Pharma Unternehmen, Global Player mit globalen und lokalen Marketing Strukturen.
Situation
Trotz klarer Definition der Aufgaben und Rollen werden in mehreren Wachstumsprojekten die Zielvorgaben und Launchtermine nicht erreicht. Durch die unvollständige Ausbildung neuer Brandmanager fehlt das Verständnis für die ursprünglich etablierten Verantwortlichkeiten.
Aktion
a) Zieldefinition
Entwicklung und Umsetzung eines Schulungsprogramms für die globale und lokalen Marketing Organisationen. Gleichzeitige Optimierung der Prozesse und Werkzeuge im Marketing um ein hohes Qualitätsniveau zu erreichen. Ausserdem Sicherung des Qualitätsniveaus durch begleitendes Assessment der Lernfortschritte. Identifikation von Marketing Talenten.
b) Strategie
Vereinfachung der in die Jahre gekommenen Prozesse und Tools, sowie sinnvolle Ergänzungen. Team-Assessment vs. Einzelassessment. Transparentes Bewertungssystem, eingebunden in die Talententwicklung des Unternehmens.
Ergebnisse
• Identifikation von bislang unentdeckten Talenten anhand objektiver Kriterien
• Verankerung der Rollen und Verantwortlichkeiten in der Organisation
• Vereinfachung der Kommunikation zwischen globalem und lokalem Marketing durch eine gemeinsame “Sprache”.
• Schnellere Umsetzung von Marketing Projekten in der Organisation.
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Top 10 OTC Pharma Unternehmen, Global Player, Präsent in 4 der Top 5 Produktkategorien.
Situation
Traditionelle Marke mit sehr hoher Awareness aber relativ geringen Umsätzen – #3 im Markt. Während eine treue Verwenderschaft die Marke weiterhin nachfragt, fehlen Neuverwender, um die zukünftigen Umsätze zu sichern.
Nicht mehr zeitgemäße Verpackung, sowie Image Verluste in den Dimensionen Wirksamkeit (bei Verwendern in der Kategorie) und Sicherheit erodieren die Marke zusätzlich. Neue Wettbewerber drängen mit massiven TV Investments in den Markt.
Aktion
a) Zieldefinition
Ausbau der Marktposition und Umsatz-, sowie überproportionale Ertragssteigerung.
b) Strategie
Steigerung der Accessibility der Marke. Fokus auf Gewinnung von Neuverwendern (sog. „Sufferers Non-Treaters“). Abgrenzung zum Wettbewerb durch klare Positionierung auf Sicherheit und Verträglichkeit (was als zentrale Hürde zum Kauf durch bisherige Nichtverwender identifiziert wurde). Einzigartige, von den Stereotypen in der Kategorie abweichende Kommunikation.
Ergebnisse
• von #3 auf #2 im Marktanteil (Wert)
• Umsatzsteigerung in 2 aufeinanderfolgenden Jahren im 2-stelligen Bereich
• Steigerung der Gesamt Profitabilität der Marke um 5%-Punkte
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Top 5 OTC Pharma Unternehmen, Global Player, Starke Präsenz in Deutschland und Marktführer in der Produkt Kategorie.
Situation
Die etablierte Marke es Unternehmens erreicht mit klassischer Kommunikation in den Massenmedien hohe Bekanntheitswerte. Weitere Analysen zeigen aber, dass das Image der Marke, insbesondere in den Dimensionen Sympathie, Soziales Engagement, Vertrauen gegenüber den Wettbewerbern zurückfällt.
Aktion
a) Zieldefinition
Entwicklung eines glaubwürdigen CSR Kommunikationsansatzes, der…
1. das soziale Engagement nicht wie üblich an den Kauf des Produktes bindet
2. die Apotheken als Zielgruppe mit einbindet, ohne Aufwand vor Ort zu verursachen
3. Neue Zielgruppen für die Marke erschliessen
4. einen positive Einfluss auf das Image der Marke entwickelt
und damit mittelfristig zu mehr Umsatz führt.
b) Strategie
Entwicklung einer langfristigen CSR Kommunikation für die Marke durch Definition eines glaubwürdigen Themas mit Gesundheitsbezug. Frühe Integration der Stakeholder im Unternehmen. Partnerschaft mit etablierten Verbänden im relevanten Umfeld.
Ergebnisse
• Nachweisliche Optimierung der Markenwahrnehmung in den Dimensionen Sympathie, Soziales Engagement und Vertrauen.
• Ausweitung der Marken-Nutzer durch Ansprache bisher nicht erreichter gesellschaftliche Gruppen.
• Wirksame Hilfe in sozialen Einrichtungen vor Ort – über 500 Soziale Einrichtungen mit >100.000 Mitgliedern erreicht.
• Image Transfer von der Marke zum Unternehmen
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